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[分享] 解读ARPU:改善付费构成+提高认知度   [复制链接]

游戏魂管理员

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    [LV.7]常住居民III

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    发表于 2013-10-10 16:59:40 |显示全部楼层

       在很多国内外的游戏公司的财报中,我们经常看到ARPU这个指标,在游戏公司的产品运营数据分析中ARPU也是一个非常重要的数据指标,很多时候我们要和APA(付费用户数),PUR(付费比率)结合起来,衡量游戏整体的收益情况。这里要和大家说一下ARPU,从定义,计算,ARPU影响因素,分析概要来解读ARPU。


      ARPU就是每用户平均收益(ARPU-Average Revenue Per User),这个叫法其实比较模糊,因为 “每用户”的定义是根据每个公司的实际计算而不同的。ARPU在电信产业应用很成熟了,现在在网游产业也成为了一项数据指标标配,ARPU从某个程度上是衡量产品的盈利能力,也是从某个方面衡量产品的发展活力。所以对于ARPU的解读不要一棒子打死。ARPU注重了在一段时间内运营商在用户身上(有的是付费用户,有的是所有用户)所得到的利润。

      计算

      有关于这个指标的计算方法,业界争论不一,方法很多,很多时候根据公司的实际需要,大家如果要了解计算标准可以参考一下的链接:http://wiki.mbalib.com/wiki/ARPU


      今天大多数的网游公司趋于采用第三种计算方式,也就是ARPU=月收入/月活跃付费用户数

      其实如果按照上述的公式,那么更加标准的叫法应该是ARPPU每付费用户的平均收益。而同时,ARPU的公式此时就是月收入/月活跃用户数,即均摊到每个玩家(无论付费)身上的的收益。但这只是缩写词上的不同而已,无所谓什么叫法,只要每个公司自己的人清楚即可。


      ARPU影响因素

      谈到ARPU的影响因素,首先我们要把ARPU分解,孤立的看ARPU其实没有什么意义,因此在网游行业中如果看到诸如此类的话,就是一种不负责任的言论:“高端的用户越多,ARPU越高。在这个时间段,从运营商的运营情况来看,ARPU值高说明利润高,这段时间效益好,具体说,ARPU提高意味着用户的购买欲望加强,付费粘性提升。”


      如果单从ARPU这一个方面考虑这个问题,并分析用户的行为最终得出的结论必然是不准确,甚至是错误的,什么问题的分析都要考虑外在因素和内在因素的双重作用,综合的看待问题。


      那么影响ARPU的因素可以从计算方法入手,粗略的来看,是由收入和月活跃付费帐户数,影响了ARPU的走势,那么根据这两个指标我们可以寻找更多影响ARPU走势的因素。

      从ARPU出发,主要我们看APA和总收入,而这也是衡量ARPU的标准,其次我们在探究APA和收入的自身变化,这些细微最后作用在了ARPU这一个值。


      分析:

      究竟ARPU高好,还是低好,某种意义上都好,没有所谓的界限,但是必须满足一定的条件。

      首先我们来看一下这个公式:

      如果ARPU保持稳步提升:

      APA下降,但是收入提升或者稳定;

      总收入提升,但是APA下降,或者稳定;

      二者都下降,但是APA下降幅度大于总收入下降;

      二者都提升,但是APA提升幅度小于总收入提升;


      如果APA下降,但是收入提升或者稳定,实际上我们是牺牲了一部分的付费用户,这阶段由于我们的强拉IB,吸钱等影响,造成在付费用户的中低端群体开始选择放弃付费,因此这是我们消耗的是高端用户的RMB,ARPU也就是被这些人拉上去的,但牺牲了更多付费用户的利益,这种ARPU是尽量少出现的。


      如果二者都下降,但是APA下降幅度大于总收入下降,我们也要参考PUR(付费比率),如果我们发现付费比率下降,伴随同时MAU也下降,那么说明游戏本身在人气方面和IB方面都存在比较大的问题,MAU的下降有可能是竞品,产品生命周期等等因素(这里不再累述)。从这个意义上讲,PUR的下降预示着APA整体表现开始出现疲软,但同时也有可能是IB和版本的原因造成的。而这种ARPU提升预示着我们损失了游戏生命周期,因为这种提高而导致的损失覆盖了整体的付费用户金字塔。


      如果总收入提升,但是APA下降,或者稳定或者二者都提升,但是APA提升幅度小于总收入提升;这个阶段其实改变了付费用户的层次和付费心里,如果增加付费成本,会导致一部分付费APA流失(低端付费用户从金字塔流失),但是也可能通过一些IB和活动,拉动低端付费用户向中间付费用户过度,或者中段用户向高端过度。


      而其实理想的情况是收入和APA都能增长,伴随ARPU的提升,但是还要监视PUR的动作,如果PUR增长没有损失MAU,那么这样的增长是良性的增长,但必须保持好这个度,因为任何游戏的ARPU都不是无限高的,是依据游戏经济系统本身容纳的消费的能力和整体金字塔付费客群在游戏中的消费预期来把握的,也就是存在一个阈值来把握ARPU的增长,否则最后这就变成一个烧钱的游戏,最后我们损失了大量的免费玩家,也就是DAU和MAU降低,随之而来的生命周期变短,进而APA,PUR,ARPU在延续短暂的增长后迅速下降。


      如果ARPU保持下降:

      APA提升,但是收入提升或者稳定;

      总收入下降,但是APA提升,或者稳定;

      二者都下降,但是APA下降幅度小于总收入下降;

      二者都提升,但是APA提升幅度大于总收入提升;


      如果APA提升,但是收入提升或者稳定,或者二者都提升,但是APA提升幅度大于总收入提升,且PUR保持稳定或者增长(MAU稳定,或增长)说明新近IB或者活动影响了低端付费用户群体,从低端付费开始出现了过渡,但是总体在ARPU表现是有所下降,说明游戏处于成长阶段,游戏核心玩法和IB表现比较良好。但从另个角度,也说明游戏本身的免费与付费界限过于明显,比如中后期进入明显的烧钱阶段,APA极具增长,但前期福利角度,免费玩家存活容易,侧面反映游戏整体的社会性没有有效搭建起来,换句话说在中后期,免费玩家与付费玩家的社会存在感和游戏性发生变化,不能协调两个群体的共荣。


      如果总收入下降,但是APA提升,或者稳定,或者二者都下降,但是APA下降幅度小于总收入下降。收入下降,APA或升或降或稳定,很多时候是因为我们的版本或者活动或者IB调整造成的影响,这个阶段实际上是对于那些低端付费用户影响比较严重,其敏感性主要是在APA的变化上会比较剧烈,而收入的变化幅度会比较小,所以要控制好这部分低端付费用户的比列和促使他们的转化。必要时结合付费用户的RFM模型,针对性的进行推送,奖励,关怀。


      总的来说,ARPU高也罢,低也罢,没有绝对的坏,或者好,控制在APA的合理消费容纳范围能力就OK,而这个范围如果和游戏设计者的设计的付费能力是一致的,那么就是比较好的情况,因为付费能力本身也受到了游戏的限制,限制增多(精力,时间),付费能力会提升,但是会到达一个阈值。


      必须记住一点是,收入形成,是以用户流失为代价的,因为必然会造车一部分人的不满,所以说ARPU的变化和评估是在追求流失与收入而者之间的平衡


      怎么做好ARPU

      改善付费用户金字塔:

      不断扩大金字塔的底座,引入大量的付费用户,提升PUR,同时引导先期APA的过渡和转化,同时平衡游戏后期在免费与付费用户之间的平衡,把社会性做好,让每个玩家有存在于游戏的道理。


      提高用户的认知度:

      用户的认知度要从两个方面来看,一是IB认知度,二是系统认知度。IB认知度会令用户产生持续而稳定的付费意愿和粘性,这是拉动收入增长的重要因素,通过不断打开用户的IB认知范围,拓展 “收费业务”。系统认知度,其实是让用户融入到游戏中,充分体验,只有用户尝试了才会产生最早的需求(最早需求:比如把你放到赌场,你想到的第一件事就是要去赌两把,试试运气)。这其实也是社会性的体现。


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    蚊子叮的照耀,好多蚊子啊…… 革命卫队专属

    发表于 2013-10-11 16:12:21 |显示全部楼层
    先回复再看……ARPU确实是个重要指标。。

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    发表于 2013-10-12 08:53:52 |显示全部楼层
    好文!顶起!

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    蚊子叮的照耀,好多蚊子啊…… 实验小白勋章,发帖超过50!

    发表于 2013-10-17 15:25:51 |显示全部楼层
    还是女兵的帖子有含金量。遇见新名词IB,现在都这么叫啊= = 猛然发现自己OUT了。。。。

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    2013-10-23 22:03:19
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    发表于 2013-10-17 17:53:01 |显示全部楼层
    好文要顶,谢谢分享

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    发表于 2013-10-17 23:55:31 :高富帅从手机发来贺电 |显示全部楼层
    现在手游都不按照月,按天了

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    发表于 2013-10-29 13:36:34 |显示全部楼层
    谢谢版主,来学习一下

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    发表于 2013-10-29 17:30:20 |显示全部楼层
    ARPU都知道,但是如何分析是一个大问题

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    发表于 2013-11-4 09:56:14 |显示全部楼层
    受教了,多谢楼主分享
    早睡早起身体好

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    2014-8-13 20:15:51
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    发表于 2013-11-4 14:42:50 |显示全部楼层
    学习了  :lol

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    发表于 2013-11-18 17:23:56 |显示全部楼层
    看目录是很不错的东西,研究研究~

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    2013-12-5 09:14:06
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    游戏魂勋章,被游戏魂附身了呀,写策划案再也不迟钝了,逻辑也清晰了呀,美术也不和你扯皮了呀,程序也乖乖 革命卫队专属 游戏魂童鞋,我是可爱的游戏魂童学~! 蚊子叮的照耀,好多蚊子啊……

    发表于 2013-11-23 11:36:14 |显示全部楼层
    看看~~~

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    发表于 2013-11-24 19:47:30 |显示全部楼层
    仔细看资料中。似乎明白了些东西~

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    未知世界勋章 蚊子叮的照耀,好多蚊子啊…… 女兵光环勋章,我得到了它,订阅了游戏魂RSS啦!

    发表于 2013-11-28 09:48:03 |显示全部楼层
    多谢楼主分享~~

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    本帖最后由 newtypeming 于 2013-12-2 12:43 编辑

    IB,ItemBilling 就是游戏内售卖或者奖励的道具

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    发表于 2013-12-2 18:09:12 |显示全部楼层
    先回复了在看!!!!

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    kenzsy 业内人士 

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    发表于 2013-12-2 18:09:57 |显示全部楼层
    先回复再看!

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    好东西~~~~~~~~~~~~~

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    蚊子叮的照耀,好多蚊子啊……

    发表于 2013-12-12 09:27:25 |显示全部楼层
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    发表于 2013-12-13 12:11:11 |显示全部楼层
    词都太专业了 受不鸟

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